Torna l’appuntamento con “L’esperto risponde”: uno spazio a cadenza settimanale in cui Cristina Pianura, country manager Italy di Prime Real Time, risponde a una serie di F.A.Q. sul mondo della pubblicità “automatizzata”.
Se avete qualche domanda particolare da sottoporre a Cristina, scriveteci a redazione@programmatic-italia.com!
Accettando RTB mi vengono “rubati” i dati degli utenti? Chi guadagna col retargeting?
L’ecosistema del dato è una dimensione essenziale se non fondativa del Programmatic Advertising: l’efficienza del buying su base dato è stata la “killer application” per la sua esplosione. Si tratta tuttavia di una dimensione di business che purtroppo
gli editori non hanno saputo cogliere appieno nelle sue enormi opportunità.
Negli ultimi anni la filiera industriale di attori, tecnologie, flussi economici si è evoluta e specializzata basandosi su database di fonti diverse, algoritmi statistici che prescindono completamente dal singolo utente del singolo sito e creano profili dinamici in funzione di numerosissime variabili raccolte durante l’intero
path di navigazione di un browser. Non considero accettabile la parola “rubare” poiché la creazione di queste base dati di di proprietà di terzi è sempre stata frutto di
una contropartita in advertising per i Publisher. Semmai si può discutere se tale contropartita sia stata adeguata oppure no, ma questo è un tema diverso.
Allo stesso modo credo sia il caso di sfatare
un altro falso mito, ovvero che attraverso gli acquisti in Programmatic Advertising
si connotano gli utenti come “quelli del sito X”.
E’ corretto dunque pensare che attraverso l’advertising erogato in pagina (non solo e non necessariamente però via RTB) possano essere alimentati profili in “ingresso” su database di proprietà di terzi, profili sui quali l’editore non costruisce alcuna economia.
Diverso invece il caso del retargeting o degli acquisti su base audience ovvero, impression che vengono acquistate solo se il cookie di cui sono portatrice “matcha” con quello ricercato: in questo caso il Buyer, essendo disposto a pagarlo più di una impression qualunque, contribuisce ad aumentare di valore nell’asta il cpm dell’impression singola in questione.
Un sito caratterizzato da
un significativo numero di utenti singoli,
con basse frequenze di rimbalzo ha notevoli opportunità di guadagno dal retargeting e dall’
audience targeting in RTB.