Per il settore adtech, il 2017 è stato un anno di domande: l’evoluzione delle abitudini dei consumatori e l’avvento di nuove tecnologie hanno stimolato un’analisi dell’attuale panorama. L’obiettivo per l’anno appena iniziato è di dare forma ai nuovi trend che hanno occupato la scena l’anno passato.
L'aumento di inventory dell'OTT live avrà conseguenze sugli acquisti pubblicitari
Il divario tra l’audience della televisione tradizionale e gli utenti OTT continua ad assottigliarsi. Negli ultimi anni, l’offerta Over-The-Top ha avuto una crescita tale da contendere alla televisione tradizionale il podio della preferenza del pubblico, grazie anche alla maggiore convenienza e alla capacità di soddisfare le esigenze on-demand.
L’OTT in diretta per molti ha rappresentato l’anello mancante nel quadro generale, ma prendendo in esame la sua recente crescita, si può affermare che il pubblico è sempre più in grado di accedere ai contenuti OTT offerti anche dalla TV tradizionale. L’innovazione tecnologica spinge gli utenti a un continuo adattamento, fornendo loro i mezzi per decidere cosa guardare affidandosi unicamente alle preferenze personali, poiché il divario tra la TV tradizionale e l’offerta OTT in termini di esperienze e diversificazione è pressoché scomparso. I fornitori di contenuti stanno già reagendo a questo nuovo corso e nel 2018 assisteremo a un sostanziale incremento nel numero di inventory OTT.
L’adozione di contenuti OTT in diretta ha subito un rallentamento per via della non completa comprensione da parte dei buyer del livello di gradimento e di valutazione dell’audience OTT rispetto alla TV tradizionale. D’altro canto, il massiccio apporto degli accattivanti prodotti OTT live offrirà ai buyer la spinta necessaria per comprendere l’ambiente e acquisire le capacità di acquisto e decisionali rispetto all’offerta esistente.
I buyer non possono più permettersi di attendere l’applicazione degli standard di rilevamento tra la televisione tradizionale e quella OTT: gli interessi in gioco sono troppo elevati. Molti, in attesa di tali misure, sfrutteranno i livelli di audience applicati alla TV tradizionale come indicatori indiretti utili alla valutazione dell’ambiente OTT.
Chi gioca sporco verrà smascherato
L’anno scorso è emerso un imprecisato numero di scandali sul tema
frodi, portando a galla uno squallido lato oscuro del settore che fino ad ora era riuscito a passare quasi inosservato.
Sulla scia di iniziative quali il
programma di certificazione antifrode del Trustworthy Accountability Group e l’iniziativa
ads.txt di IAB Tech Lab,
il 2018 sarà l’anno in cui potremo finalmente ricominciare da zero e arrestare l’attività di chi gioca sporco. La soluzione certo non sarà immediata: l’azione di pulizia del settore significherà per tutti un cambiamento in materia di attitudini e aspettative. L’offerta di prodotti legali è più onerosa di un'inventory fraudolenta? Sicuramente. L’investimento darà i frutti sperati? Nel 2018, i buyer interessati risponderanno “sì”, dando priorità a collaborazioni con fornitori impegnati in egual misura al rispetto della trasparenza e al garantire la qualità dell’offerta. Inoltre,
i budget verranno incanalati in favore delle transazioni dirette, favorendo i CPM man mano che la domanda per inventory vendute direttamente aumenterà.
L’header bidding video affermerà il proprio ruolo
L’header bidding è una tattica che permette agli editori di ricevere più offerte per le proprie inventory pubblicitarie su più piattaforme contemporaneamente, conquistando rapidamente l’opportunità di ottenere l’offerta maggiore e riducendo i tempi di latenza per l’utente finale.
Il 2017 è stato un anno di svolta per l'header bidding display che, a sua volta, ha evidenziato prospettive contrastanti sull'impatto che tale tattica avrebbe potuto (o meno) avere sul video advertising. Quest'anno saremo finalmente in grado di estrapolare le teorie dell'header bidding tipiche della display dalle nostre conversazioni sul video, e
rifocalizzarci su tattiche specifiche per la pubblicità video. Diventerà chiaro che l’apprendimento delle tattiche di header bidding è la parte meno complessa, mentre il video presenta più sfaccettature e rappresenta una sfida maggiore, fatto questo che mette i provider di video un passo avanti agli altri.
Si assisterà a una
maggiore chiarezza nella caratterizzazione dei buyer. Le stime variano, ma circa il 60% dei buyer video acquista in maniera diretta. Si presume che l’header bidding possa portare queste cifre al 70-80% nel 2018. Nel frattempo, le transazioni aperte di mercato continueranno ad offrire header bidding display, enfatizzando ulteriormente le sostanziali differenze tra i due formati.
Gli operatori del mercato passeranno a modelli di business "a prova di futuro"
Quello della
Net Neutrality è stato un principio giuridico relativamente di breve durata, ma è importante ricordare che il panorama OTT/CTV ha iniziato a delinearsi nei primi anni di instaurazione di questa legge. Molti utenti iniziano ad apprezzare il vantaggio economico insito nell’affidarsi allo streaming video; il rischio è che questo trend subisca un arresto con l’abrogazione del principio giuridico se i proprietari dei media dovranno integrare nuove commissioni imposte dai provider e dai distributori internet.
Non mi sorprenderei di assistere nel 2018 a nuove mosse strategiche, come la recente partnership che vede offrire l’abbonamento Netflix alle famiglie che sottoscrivono il piano T-Mobile ONE che include contenuti e connettività 4G. In aggiunta, se colossi come Apple e Microsoft si faranno strada nel panorama della distribuzione e se la fusione tra AT&T e Time Warner venisse ratificata, questo precedente aprirebbe la strada a una serie di
fusioni e acquisizioni tra fornitori di servizi, distributori e proprietari di media alla ricerca di un modo per dintermediare l'offerta di contenuti ai consumatori e di aggirare le commissioni aggiuntive dei mediatori imposte dalla nuova legislazione.
Le maggiori possibilità sul fronte dati porteranno a cambiamenti negli acquisti su TV lineare
I fornitori di pubblicità cross-screen godono di un
targeting più granulare nei loro acquisti digitali e l’avanzamento tecnologico non farà che stimolare la ricerca di nuove strategie per
sfruttare questa caratteristica anche nella TV lineare. In effetti, acquisti lineari data-driven che consentono un retargeting cross-screen sono già stati osservati in Germania e UK e, nel 2018, ci aspettiamo che il trend possa diffondersi anche negli USA.
Inoltre, il mercato degli spot televisivi lineari negli Stati Uniti potrebbe essere pronto per un grande cambiamento in quanto gli acquisti su connected TV sono sempre più utilizzati per targettizzare gli spettatori per area geografica. Fare targeting su reti locali sulla TV lineare è costoso, e
gli investimenti pubblicitari passeranno piuttosto all'ambiente dell'addressable connected TV, dove le stesse possibilità di targettizzazione possono essere raggiunte a una frazione del costo.
Se da un lato esito a proclamare il 2018 "l'anno di" qualcosa in particolare, spero e sono ottimista sul fatto che esso porterà alla
risoluzione di molte questioni lasciate aperte l'anno scorso. Una cosa è certa: le nuove tecnologie continueranno ad alimentare l'innovazione sia nel modo in cui opera chi acquista e vende spazi media, sia in come gli operatori ad tech possono supportarli.