Qualità dell'inventory, sistemi di brand safety, rich media, Big Data: Enrico Quaroni, country manager della società specializzata in programmatic media buying, spiega perché l'Rtb ora è pronto a supportare campagne di awareness
Il Programmatic buying sta cambiato il volto del mercato del digital advertising, e non è più un segreto. Qualche dato: Secondo IDC, l’investimento in real time bidding per il display advertising accelererà ad un tasso di crescita del 59% entro il 2016, rendendolo il segmento della pubblicità digitale in più rapida crescita nei prossimi anni.
Il successo del programmatic buying insomma, è noto, e il mercato sta già pensando a ciò che verrà dopo. «Facebook, Twitter, mobile, video e TV sono le vie che sono state esplorate per le campagne di programmatic advertising, ma la convinzione di Rocket Fuel è che il programmatic sarà adottato sempre di più anche per campagne di branding», afferma Enrico Quaroni, Country Manager Italia di Rocket Fuel, una tra le principali piattaforme di media buying in Programmatic.
Fino a non molto tempo fa, il programmatic buying e il real time bidding erano utilizzati essenzialmente come uno strumento per ottenere perfomance. Le preoccupazioni per la qualità dell’inventory hanno tenuto i brand advertiser lontani dal real time bidding per lungo tempo. «Oggi», spiega invece Quaroni, «Un’inventory di alta qualità è ampiamente disponibile come anche strumenti che garantiscono un’adeguata brand safety».
E non è tutto. «Chi si occupa di brand», continua il Country Manager di Rocket Fuel, «non si accontenta di utilizzare dati demografici approssimativi e target audience fisse, ma sta cercando sempre più di raggiungere specifici obiettivi mirando ad un audience ottimizzata che si trovi in un momento cruciale del percorso d'acquisto. I marketer stanno cominciando a rendersi conto che la capacità di ottimizzazione in tempo reale li può aiutare a aumentare i ROI delle loro campagne di branding».
Alcuni brand hanno già iniziato ad attivare campagne di programmatic branding. Usato in modo intelligente, il real time branding consente ai marketer di ampliare le loro attività e raggiungere un pubblico più vasto. Ma ci sono ancora alcuni fronti aperti.
«I marketer - spiega Quaroni - devono pensare in modo diverso per quanto riguarda le loro creatività e come queste possono essere utilizzate nel programmatic. Per poter sfruttare veramente la potenza del marketing 1:1 che offre il programmatic advertising, gli inserzionisti devono essere in grado di adattare le creatività in modo che risultino adeguate al contesto in cui appaiono. Una difficoltà è data dal fatto che i formati rich media compaiono raramente all’interno degli ad exchange. Tuttavia, nei prossimi mesi, si prevede che gli editori e gli ad exchange lavorino per promuovere questi formati pubblicitari brand-friendly in modo da poterli utilizzare su più ampia scala nel programmatic».
Il trend del programmatic branding, inizialmente, è stato guidato dall'acquisto di inventory pre-roll. Il successo delle soluzioni video in generale dimostra perché il programmatic branding tramite pre-roll potrebbe essere ancora il luogo ideale per i marketers per testare questa nuova soluzione.
«Il 2014 – conclude Quaroni - è stato un anno di svolta, un anno in cui i marketers hanno iniziato a pensare alle opportunità di crescita per i loro brand offerte dalle nuove tecnologie e hanno iniziato a sviluppare campagne innovative che lavorano in un contesto programmatico. Questo è stato sicuramente un anno di esplorazione e di apprendimento e i marketers hanno iniziato a intuire che il programmatic buying non è solo uno strumento per generare performance, ma anche un ottimo strumento per pianificare campagne di branding e misurarne i risultati reali».