Negli ultimi due anni, gli spender pubblicitari hanno progressivamente ridotto il numero di piattaforme che utilizzano per comprare spazi pubblicitari in programmatic.
Il trend emerge da una ricerca svolta dalla piattaforma di tracciamento americana Pathmatics, che ha analizzato gli investimenti dei primi 100 spender sulla sua piattaforma, scoprendo che il numero di demand-side platforms (DSP) usate da questi è diminuito mediamente di circa il 40% tra gennaio 2016 e aprile 2018: due anni fa, in media, gli inserzionisti americani veicolavano almeno l'1% del della loro spesa attraverso circa sette diverse DSP ogni mese. Progressivamente, come si vede dal grafico qui sotto, elaborato da eMarketer, questo numero si è ridotto fino ad arrivare alle circa quattro DSP mediamente utilizzate oggi.
Oltre a un tema di costi di piattaforma, l’utilizzo di un numero eccessivo di DSP può avere un altro inconveniente: dal momento che molte di queste condividono almeno in parte le stesse sorgenti inventario, gli advertisier che ne usano in grand numero possono correre il rischio di “biddare” contro se stessi, il che può far salire i prezzi di acquisto del media.
Se verrà confermata, questa dinamica di "selezione" potrebbe favorire una concentrazione del mercato, con la fusione o scomparsa di alcuni player, ma allo stesso tempo che quelli in grado di mantenere il contratto con i propri inserzionisti potrebbero vedersi assegnare una quota di budget superiore rispetto al passato.
Del resto, dopo alcuni anni di “boom” nel numero di piattaforme apparse sulla scena internazionale, il mercato ha già visto negli ultimi anni diverse operazioni di M&A nell'area delle DSP, alcune particolarmente significative: Amobee ha comprato turn; Sizmek ha assorbito Rocket Fuel; Adobe ha acquistato la DSP video TubeMogul; Viant ha messo le mani su Adelphic; e Oath ha consolidato il diverse DSP dall’ad stack di AOL e Yahoo.